Birminghamská škola
S rastom významu mediálnej kultúry pre prežitky a skúsenosť určitých skupín v spoločnosti prekročila kritická kultúrna teória hranice svojho pôvodného záujmu o ideologickú nadvládu, i keď základom stále ostáva výskum a štúdium ideológie. Teória vychádzala z predpokladu, že na potenciálne deviantné či odbojné skupiny v spoločnosti bude vyvíjaný tlak nútiaci ich k asimilácii alebo podriadeniu.
Sociálno-kultúrny pohľad sa snaží venovať pozornosť informáciám i publiku: pokúša sa pozorne a kriticky pochopiť skutočnú spoločenskú skúsenosť podskupín existujúcich v spoločnosti a sústrediť sa na hľadanie vzorcov výberu a reakcií vo vzťahu k médiám.
Kritický prístup je tiež zodpovedný za významný posun od otázky ideológie vtelenej do medializovaného textu k otázke ako môže publikum túto ideológiu prečítať. Jedná sa o „zakódovanie a odkódovanie mediálneho diskurzu, v ktorom je medializovaný text umiestnený medzi podávateľa formujúceho text a príjemcu, ktorý text dekóduje podľa vlastnej spoločenskej situácie a výkladových, interpretačných schopností.
Podľa teórie existujú tri základné kódy. Jeden predstavuje dominantné významy spojené s mocou, druhý je dohodnutý- kód médií v ich roli neutrálnych a profesionálnych nositeľov informácií a tretí je opozičný- určený tým, ktorí dospeli alebo boli okolnosťami donútený k čítaniu medzi riadkami. Ideológia odoslaná, nie je to isté ako prijatá. Hlavným predstaviteľom spojovaným s touto školou je Stuart Hall.
Diskurz
Jazyk alebo sústava reprezentácií, ktorý sa spoločensky vyvinul, aby vytvoril a dal do obehu koherentnú sadu významov o nejakej tematickej oblasti. Pôvodne znamenal vo filozofii argumentatívnu a kontrolovanú formu písanej a hovorenej reči, ktorá sprostredkovala pojmové myslenie- protiklad intuícia. Podľa obsahu uvedomenia si vnútorných spojitostí rozoznávame bežný diskurz- patrí sem i politický, vedecký diskurz- definovaný špecifickým predmetom, a filozofický diskurz- schopný vedieť i to , ako sa uskutočňuje. Súčasný pojem filozofický diskurz značí štruktuovanú formu myslenia podľa pravidiel svojej syntaxe a svojich druhov.
Mediálny diskurz
Mediálny diskurz sa zameriava na kultúru textu- mediálne texty sú vytvárané svojimi čitateľmi, sú diferenčne zakódované, sú polysémické- majú mnoho významov. Mediálne texty majú vzťah k iným textom, zapájajú rôzne rozprávačské formy, sú rozdielne otvorené alebo uzavreté, realistické alebo fabulatívne.
Štrukturalizmus a sémiológia- texty majú významy vstavané prostredníctvom jazyka. Významy závisia na širšom kultúrnom a lingvistickom referenčnom rámci. Texty predstavujú procesy označovania, znakové systémy môžu byť dekódované na základe znalosti kultúry a znakového systému. Významy textov sú konotatívne- asociovaný význam vyvolaný označovaným predmetom, denotatívne- vzťah medzi fyzickým aspektom- označujúcim a mentálnym aspektom- označovaným alebo mýtické- použité pre komunikačné účely, napr. v reklame. Komunikácia ako informácia- je to presun informácie od podávateľa k individuálnemu príjemcovi. Mediálne texty sú súbory informácií a tá je v zásade redukciou neurčitosti. Kvalita informácie a informovanosť textu sú merateľné ako aj hodnotiace smerovanie textu. O performancii- jednaní médií- prístup k obsahu z hľadiska chovania médií môže byť posudzovaný podľa spoločenských noriem, kritériá sú: nezávislosť, rozmanitosť, objektivita a odraz reality. Kritický pohľad na obsah- mediálny obsah v sebe odráža nerovnosti v spoločnosti- diskriminácia triedy, rodu, pôsobenie dominantnej ideológie, komercionalizmu a iné formy vykorisťovania. Hlavnou úlohou analýzy obsahu by malo byť odkrývanie týchto tendencií a ich pôsobenie.
Frankfurtská škola
Svoje korene čerpá v diele vedcov z Ústavu pre aplikovaný sociálny výskum vo Frankfurte. Najvýznamnejší predstavitelia tejto skupiny boli Leo Lowenthal a Theodor Marcuse. Škola vznikla hlavne preto, aby skúmala neoddiskutovateľné zlyhanie revolučnej zmeny, ktorú predvídal Karl Marx. Venovali pozornosť štúdiu otázky nakoľko je nadstavba- ideí a ideológií prezentovaných v médiách, schopná rozvrátiť historické sily hospodárskej zmeny. História, podľa výkladu Marxa, sa „pokazila“, pretože ideológia dominujúcej triedy dokázala udržovať ekonomickú základňu vo vyhovujúcom stave, zvlášť vytváraním „falošného vedomia“ medzi pracujúcimi masami, ktorým tak pomáhala asimilovať sa do kapitalistickej spoločnosti. Rozhodujúcim nástrojom tohto procesu bola komodita- tzv. teória komodifikácie. Spoločnosť založená na obchodovaniu, reklame a falošnej rovnosti bola označená za spoločnosť „jednorozmernú“. Náhľad tejto školy nebol len proti kapitalistický, ale aj proti americký a odrážal predovšetkým prvotný vplyv moderných masových médií na skupinu odtrhnutých európskych intelektuálov. Komodifikácia spoločnosti sa vyvinula na užitočný nástroj skúmania komercionalizácie spoločnosti a fungovanie reklamy. Všeobecne platí, že čím viac je kultúra a umenie komercionalizované, tým viac strácajú akýkoľvek kritický potenciál a ich vnútorné hodnotové kvality sú nahrádzané alebo vyrovnané trhovým kritériám ceny a dopytu.
Informácia
Obsah procesu ľudskej komunikácie, odovzdávanie a prijímanie oznámení, ich prenos osobným kontaktom, zvukmi, umelými signálmi a technickými prostriedkami. Pôvodná informácia značila oznámenie, správu o niečom, čo si ľudia vymieňali v procese komunikácie. Neurčitosť reality zachytenej v informácii sa nazýva entropia. Pojem informácia sa v niektorých teóriách spája s pojmom kvantita a kvalita. Informácia je miera určitosti, usporiadanosti ale aj usporiadanosť sama, spojená s princípom poriadku, výber istých prvkov v množine všetkých možných. Informatívnosť je menšia, ak ide o oznámenie trvalej známej neproblematickej skutočnosti, ale pri opakovaní tej istej informácie je informatívnosť nulová. Teória informácie sa zaoberá aj pojmom redundancie- nadbytočnosť, pri kódovaní správy sa použije viac znakov ako je potrebné. Klasický model informačného procesu má tieto zložky: zdroj informácie, vysielač- kodér, komunikačný kanál, prijímač- dekodér.
Komodifikácia informácie
Pojem súvisí nepriamo s Frankfurtskou školou a Karlom Marxom. História, podľa výkladu Marxa, sa „pokazila“, pretože ideológia dominujúcej triedy dokázala udržovať ekonomickú základňu vo vyhovujúcom stave, zvlášť vytváraním „falošného vedomia“ medzi pracujúcimi masami, ktorým tak pomáhala asimilovať sa do kapitalistickej spoločnosti. Rozhodujúcim nástrojom tohto procesu bola komodita- tzv. teória komodifikácie. Tá vychádza z Marxovho spisu Grundrisse, kde autor poznamenáva, že predmety sa stávajú tovarom tým, že získavajú zameniteľnú hodnotu, miesto toho aby mali jednoducho len skutočnú úžitkovú hodnotu. Rovnakým spôsobom sú na mediálnom trhu produkované a predávané kultúrne produkty a ako zákazníci si ich môžeme kupovať kvôli duševnému uspokojeniu, zábave a iluzórnym predstavám o vlastnom postavení vo svete, často s tým výsledkom, že skutočná štruktúra spoločnosti a naše podriadené postavenie v nej sú zamlčované- falošné vedomie.
Komerčný produkt nám pomáha dosiahnuť spoločenské alebo kultúrne postavenie a tak sa stávame tým, kým by sme chceli byť. Sme rekonštituovaný reklamou ale končíme s imaginárnym pocitom svojho skutočného ja a svojho vzťahu k reálnym podmienkam nášho života.
Interaktivita
Vychádza zo základného pojmu, a tým je informačná spoločnosť. Teória informačnej spoločnosti je, že technologická podstata nových médií k nej vedie a tým sa objavuje interaktivita- obojstranná prepojenosť médií a spoločnosti. Informačná spoločnosť je potom charakterizovaná prevahou práce s informáciami, obrovským objemom informačného toku, interaktivitou vzťahov, integrovaním a konvergenciou- zbližovaním činností, globalizačnými tendenciami, postmodernou kultúrou.
Kanál
V informačnom systéme prostriedok, pomocou ktorého sa signály ako nositele informácií dostávajú od vysielateľa- komunikátora, k prijímateľovi- komunikantovi. Zabezpečuje tak informačné spojenie – komunikáciu. Z fyzikálneho hľadiska možno rozlišovať priestorové a časové. Každý komunikačný kanál sa vyznačuje určitou priepustnosťou a hornou hranicou schopnosti prenášať jednotlivé signály. Dôležitým faktorom je aj poruchovosť, ktorá ovplyvňuje kapacitu komunikačného kanála v procese kódovania a dekódovania. Kanál, možno definovať podľa typu organizácie komunikátov na priestorové a časové, podľa stupňa účasti recipienta v komunikačnom procese, podľa rýchlosti prenosu signálov, podľa trvanlivosti komunikácie.
Kód
Súbor znakov určených na zaznamenávanie informácií dohodnutým spôsobom (písmená, číslice…) a pravidlá na ich používanie. Predpis, ktorý jednoznačne priraďuje informáciu a signál. Kód možno definovať aj ako systém vyjadrenia symbolov množiny informácií množinou signálov.
Komunikácia
Proces vzájomného styku, spojenia, výmeny informácií medzi dynamickými systémami alebo podsystémami v jednom systéme. V spoločnosti sa pod komunikáciou rozumie proces dorozumievania ľudí, respektíve spoločenských skupín. Jej cieľom je vytvárať želané a koordinované správanie sa členov spoločnosti. Spoločenská komunikácia je základom poznávacích procesov. Pri analýze komunikačného procesu sa uplatňuje model prevzatý z teórie informácie. Základom je polarita medzi komunikátorom a komunikantom.
Komunikátor je prvkom komunikačnej reťaze, ktorý informáciu kóduje a odovzdáva ju komunikantovi, ktorý informáciu na konci reťaze prijíma a dekóduje. Komunikácia je možná iba v prípade, že obaja majú v procese odovzdávania informácie dostatok spoločných prvkov. Spoločenská komunikácia sa vyznačuje určitými spoločnými znakmi: 1. najmenej dvaja komunikační partneri, 2. objekt, predmet, jav, na ktorý sa komunikácia vzťahuje, 3. systém znakov, pomocou ktorých sa partneri dorozumievajú.
Masová komunikácia
Druh sociálnej komunikácie, pri ktorej sa verejne prenášajú rôznorodé obsahy od komunikátora k recipientovi pomocou technických prostriedkov. Podľa niektorých- pohyb informácií medzi sociálnymi štruktúrami prostredníctvom jednotlivcov, v ktorých pôvodca oznámenia má trvalo úlohu hovoriaceho k množine príjemcov, časovo a priestorovo vzdialenej. Proces šírenia poznatkov, duchovných hodnôt, morálnych a právnych noriem v početnom a disperznom publiku. Je to forma komunikácie určená nepriamo a jednosmerne rozptýlenému publiku. Masovokomunikačné pole, v ktorom sa masová komunikácia odohráva sa skladá z komunikátora, komunikátu, prostriedku alebo média a recipienta alebo komunikanta.
V masovej komunikácii je komunikát zmnohonásobený a má verejný ráz. Komunikačným kanálom masovej komunikácie je masovo- komunikačný prostriedok- tlačený, zvukový, obrazový.
Atribúty masovej komunikácie sú:1. komunikáty sú všeobecne dostupné, 2.je časovo obmedzená, stále je inovovaná a obsahy sa nahrádzajú, 3.je periodická. Zákonitosti masovej komunikácie skúma teória masovej komunikácie.
Typy komunikácie
Komunikácia ako pojem sa delí prvotne na komunikáciu spoločenskú a komunikáciu masovú. Spoločenská komunikácia dosahuje svoj vrchol pri komunikácii interpersonálnej. Interpersonálna komunikácia je druh spoločenskej komunikácie pri ktorej existuje priamy vzťah medzi komunikátorom a recipientom. Komunikátor sa pri tejto komunikácii zameriava na sociálne presne definovaného recipienta. Komunikátor sa usiluje poskytnúť komunikát a vyvolať u recipienta isté správanie, pričom reakcie recipienta mu poskytujú spätné informácie. Interpersonálna komunikácia je rovnako aktom individuálnym ako aj spoločenským, pretože vzniká z podnetu jednej osoby, pričom zahŕňa najmenej dve osoby. Charakteristickou sa pritom sáva výmena úloh komunikačných partnerov. Iným špecifickým druhom komunikácie je masová komunikácia. Tá sa následne delí na: 1. prenosový model- podávateľ, informácia, kanál, mnoho príjemcov alebo udalosti v spoločnosti, kanál- rola komunikátora, informácia, príjemca. 2.výrazový model- kladie dôraz na uspokojenie podávateľa alebo príjemcu, než účelové využitie. 3. propagačný model- charakteristický upútavaním pozornosti a predvádzaním (sa). 4. príjmový model- výrazný v charakteristike ako kódovanie a dekódovanie mediálneho diskurzu.
Masové médium
Organizované postupy a technické prostriedky umožňujúce masovú komunikáciu.
Teórie médií
1.) Marxistická teória
Masmédiá vlastní buržoázna trieda a tie fungujú v jej triednom záujme. Médiá podporujú falošné vedomie robotníckej triedy. Politickej opozícii je odopieraný prístup k médiám.
2.) Funkcionalistická teória
Hovorí, že médiá sú pre spoločnosť dôležité kvôli integrácii, kooperácii, poriadku, stabilite, kontrole, prispôsobovaniu sa zmenám, mobilizácii, vyrovnávaniu napätia a zaisťovaniu kontinuity kultúry a hodnôt.
3.) Kritická politická ekonómia
Logika a nadvláda ekonomiky sú určujúce. Štruktúra médií má tendenciu sa koncentrovať. Rozvíja sa globálna integrácia médií. Obsah a publikum sa navzájom prispôsobujú. Znižuje sa rozmanitosť. Opozičné a alternatívne hlasy sú vytlačované na okraj. Verejný záujem je v komunikácii podriaďovaný súkromnému záujmu.
Zoznam použitej literatúry:
Denis McQuail: Úvod do teórie masovej komunikácie, Praha: Portál, 2002.
Kolektív, zostavovateľ Ľudovít Jacz: Malá encyklopédia žurnalistiky, Bratislava: Obzor, 1982.
Jozef Mistrík: Štylistika slovenského jazyka, Bratislava: SPN, 1977.
Doc. PhDr. Viera Bilasová, CSc., PhDr. Gita Geremešová, CSc.: Malý slovník filozofie, Košice: PVD Pezolt, 2000.
